电影界的新媒体势力


互联网终将会演进到每个人创造、分享内容给每个人消费的阶段,新媒体改变的将不止是新闻业、出版业,还有电影业。

在过去几年,一提起“网络电影”,人们首先想到的多是拿起DV拍生活的草根作品,恶搞的,或者煽情的,有讽刺也有现实,有的火了,有的沉了。但“网络电影”这个概念,始终和业余、草根挂钩,与非主流、亚文化为伍。

但就在刚刚过去的2010年,我们却在浏览器窗口的小银幕里,看到了周迅、黄立行等一线明星在出演网络电影;看到了这个小银幕也捧出了诸多创作新星,《老男孩》的导演肖央已经成为一段传奇。网络电影似乎“光荣转正”了,在众多自娱自乐的UGC产品中,开始出现了有品牌商赞助、有大平台帮衬、有专业团队打造的精致作品和能算出回报的商业片。

如果说2010年这些获得成功的网络电影作品还存在不小偶然性,那么让人无法忽略的却又是互联网的新媒体势力在其中推动力量变强的必然性,三星与新浪合作的《4夜奇谭》网络电影超过2.1亿次的点击播放量,优酷“11度青春电影行动”捧红一对“老男孩”就是明证。平台式新媒体的传播能力已经可以为更多创作者提供支撑,同时互联网又在改变和塑造着线上文化产品的形态。

一部作品的成功是偶然,但终将有一系列最适宜最优化的网络电影模式出现是必然,这一切都离不开电影界新媒体势力的推动。

媒体人的电影改良

2009年10月份,白晔正在为刚刚立项的新款手机营销计划寻找创意,身为三星移动通信部的市场部高级经理,这次要敲开的是年轻人市场。当手机迅速变成快销产品,市场份额拉锯战越发激烈,摆在白晔面前的问题是该如何迅速与目标消费者建立沟通并形成高效传播。

“用明星当代言人风险很大,各种丑闻各种‘门’,出一个我们就关门。但在和年轻人的沟通中发现,明星代言又是最容易被认可的方式。”如果一定要请代言人,白晔也不想再使用传统的靠砸钱出效果的媒介组合投放形式,而是打算利用明星代言人自身的价值去形成更大的影响力。

如果能够利用有限的市场预算,打造出一个娱乐产品,再将公司想要推广的产品和相应的代言人都放到这个产品里,那么这将是安全系数更高、自发传播更广的信息载体。要投放具有广告信息的娱乐产品,而非广告自身。

经过大量的市场研究,白晔似乎找到了应该发力的方向。“我当时问了很多业内人士,发现网剧每集成本大概3万~5万人民币左右。我就想如果把这个成本翻100倍的话,会有什么样的结果。”白晔对于新媒体的传播力深信不疑,但制作出品质上乘且与品牌形象相符的内容,则是白晔一个人无法完成的任务。

抱着这个仅仅是雏形的想法,白晔找到新浪娱乐频道的主编张晗商量。虽然拥有娱乐圈和电影产业的强势资源,新浪也有着不少顾虑。《4夜奇谭》网络电影执行制片人,同时也是娱乐频道编辑的赵静称:“如果制作出来的网络电影质量达不到要求,那作为门户网站第一次试水参与制片,我们是有风险的。”而新浪的另一个顾虑是,新浪与其他品牌商客户也保持着良好关系,此次和三星合作,是否会伤害其他客户的感情,同时新浪又该如何对抗和化解来自其他竞争对手的压力。

当三星的网络电影计划轮廓越来越清晰,整体预算已经达到千万元量级时,新浪的竞争对手们甚至开始内部悬赏──如果有人能撬到这笔大单,必有重赏。而最终张晗下定决心参与合作,“一来我们是想锻炼一下队伍,作为娱乐产业的长期观察者,新浪也想测试一下如果参与制片可能和需要调动的资源,以及将会收到怎样的效果。”除此以外,实实在在的广告现金收入,以及新浪享有的免费播映权和片中的微博植入也让张晗觉得值得一做。

为了更好更快地完成组织剧本、敲定演员、拍摄制作等一系列工作,新浪向三星推荐了一个制片公司──北京多声部影视文化有限公司。身为多声部影视文化有限公司总经理的冯睿,有着多年的媒体从业经验,在南方报业集团的旗下刊物做过记者,在《新京报》与张文泊共同战斗过,也在新浪开过专栏。而最终,他成了一名电影行业的从业者。

长期的记者工作使得冯睿有着敏锐的媒体思维,“电影的本质还是媒体。不管你是要通过电影来表达自己的意念,对生活的感悟,还是要做一部商业电影,娱乐大众,它的本质就是一种宣传。这些都是电影媒体属性的外延。”而冯睿要做的就是推动电影与新媒体的结合。

在电影行业,和冯睿有着相似经历的人还有很多,他们熟知传统媒体的运作方式,也见识过新媒体的新玩法,待转身成为电影的从业者,更是努力改良原有模式,成为产业变革的推动者。

新浪娱乐曾在2008年9月发布了一则报道,题为《业内18人大调查:我们为什么需要电影节》,其中采访了不少电影记者。有趣的是,在3年间,照片中的那些人很多变成了电影产业中的狠角色。比如当时新浪记者张文泊,现在已经成为了北京影行天下文化传播有限公司的总经理;彼时《新闻晨报》记者阎云飞现在已是《让子弹飞》出品方不亦乐乎电影文化发展有限公司的宣传总监;张晗也已升为主编。从媒体行业走出的这一批人,正在身体力行将以往洞察到的趋势不断放大、推进,但从观察者变成从业者,仍有很多现实问题是意想不到的。

冯睿说他在策划“4+1”电影计划的时候曾经20多天没怎么睡觉,因为在期间面临太多的妥协和选择。“4+1”电影计划中的“4”代表4部在网络播出、命名为“四夜奇谭”的短片,“1”代表1部将于2011年登陆院线的大电影。短片中的4位主演就是从500多位演艺明星中挑选出来的,三星希望的演员是“来自大陆、香港地区、台湾地区身居一线,形象又比较安全的”,在出演短片之外,同时也作为三星的形象代言人。但符合条件的明星是否愿意参演,又成了一大难题。

邀请明星方面,身为监制的彭浩翔可谓亲历亲为,为了搞定黄立行不辞辛苦飞到台湾,在咖啡厅里一人分饰N角,把整个故事演给黄立行看,才请得他出山。而张静初也是抵触心理很强,彭浩翔则换了战术,闭口不谈《4夜奇谭》之事,与其大聊《唐山大地震》,还中肯地跟她交换意见,切磋细节,并大胆说出“如果我是你,我会怎么演”的真心话。这次三星以代言+片酬的打包形式签下4位主演,并能将整个计划的投资控制在2000万左右是非常超值的。

而彭浩翔虽然这么卖力,也差点在最初拒绝新浪抛出的橄榄枝。“因为当时三星为了拉长战线,要在不到3个月的时间里拍8部短片。彭浩翔一听就觉得压力太大,简直就是不可能完成的任务。所以我们就提议,砍掉一半,但每部短片拆成两集放,既满足了推广期的时间要求,工作量也能够接受。”张晗还透露为了满足三星对作品“有点浪漫有点怪”的需求,彭浩翔拿出了压箱之作──《指甲刀人魔》。

当4部短片制作完成,三星一方面投入广告费将这些影片投放到更多新媒体平台,还有一些是以首映权置换广告。随着2010年10月15日《指甲刀人魔》公映的一炮而红,新浪外加优酷、土豆、奇艺和酷6这四家视频网站,再算上移动梦网和3G门户网,三星用《4夜奇谭》的版权,取得了相当于1亿元广告投入的效果。而新浪则一分钱没掏,赚到了700万广告费。

正当各位主创为超过2.1亿次的点击量而欢欣鼓舞时,另一拨新媒体的杰作也出炉了。

重新定义网络电影

《老男孩》火了似乎就是一夜之间的事,从微博到各类SNS网站,人们争相讨论着片尾出现的主题曲,一边挣扎着回忆青春。甚至在各大公司年会上,演唱《老男孩》主题曲已经成了最有人缘的节目。然后人们发现《老男孩》来自于优酷的“11度青春电影行动”,它还有9个兄弟。

而那时,“11度青春电影行动”已经进行到尾声,《老男孩》是最后一部上线公映的作品。其实从2010年8月20日起,每周五都有该项目的一部新作上线优酷,这些短片的导演都各有来头,有电影《寻找成龙》的商业片导演方刚亮,有具有国际影响力的独立导演尹丽川,有电视剧《手机》的导演沈严,有广告导演肖央,还有来自动漫界的皮三、音乐界的张亚东等。

“11度青春电影行动”由优酷牵头,为短片的制作、宣传、发行搭建平台。而与优酷一拍即合的中影集团则负责推荐导演,并在后期制作环节提供资源帮助。一向与优酷合作密切的雪佛兰科鲁兹担任了活动的全程赞助商,而等待各位导演的将是来自新媒体的洗礼和网民的检阅。

“在第一天大家开会的时候,我就和各位导演说清楚了,你的作品好不好、受不受欢迎,短片上线半个小时后大家自己去看评论,看顶踩数量。那就是真实情况。”优酷高级运营副总裁魏明作为11度青春系列电影的制片人有着纯粹的互联网基因。

土豆网说“每个人都是生活的导演”,优酷说“世界都在看”,这些平台为创作者提供了发布环境,但同时也改变着创作方式。坐在电影院里的观众无论有何意见也难以被创作者听见,但网络电影给了网友观众及时表达的途径,顶或踩就是一种表态。分析挖掘这些用户行为和数据能够帮助创作者更好地调整作品。

“比如网络电影的片头不能太长,超过30秒用户肯定就会不耐烦,直接拖拽到中部跳跃观看;如果前1分半内还没有能吸引观众的精彩情节出现,那么观众很可能就不会再接着看了。”网络就是这么宽容又残酷,魏明总是以产品经理的角度审视作品,“网络视频的最佳时长是8~10分钟,在第3分钟出现的信息最容易被记住。”

魏明还发现了一个现象,11度青春系列电影中获得点击量比较高的短片都是由“网感”好的导演创作的。像《老男孩》的导演肖央和主演王太利都是重度网民,对于网络用语、网友行为十分熟悉,所以拍出来的东西能够引起共鸣,放到新媒体进行传播会比较顺利。

“网络电影”没有严格意义上的定义或是作品规定,只有通过网络渠道发布是肯定的;题材和形式可以自定义。全民皆可导皆可演,《老男孩》里面王太利胖媳妇的扮演者就是肖央在生活中经常去光顾的一家饺子馆老板;而《老男孩》最初的缘起只不过是肖央想给结尾的那首歌拍个MV,但这一拍就做成了40分钟的影片。起初优酷还坚持让肖央把素材剪成统一的10几分钟时长,但肖央让工作人员先观看了40分钟的版本,再放10分钟版本的时候,大家已经一致同意保留原长了。“在互联网世界好东西不会沉底,人们愿意给它更多的停留时间。”魏明决定给这部压轴大戏更宽松的时间限制。

互联网对于现在已经成名的导演来说多是30岁的时候才开始接触,所以陈凯歌会被胡戈《一个馒头引发的血案》气得够呛,但其实互联网就是这样一个把草根和巨人放到一起同台PK的舞台。现在的新媒体内容制作者无论如何也只是传统制作方式嫁接到新媒体;而后来者则有机会成为能够自然拥有多基因的创作者。

截止到1月底,《老男孩》在优酷上的单片点击量已经超过 2700万次,站外引用超过1500万次。导演肖央的长篇作品也已经投资到位,开始选景。如何将网络上的爆红延续到院线,在新媒体平台和传统市场之间找到平衡点,则是大家翘首以待的。

改变与机遇

无论是成功将传统的电影生产方式与新媒体相结合的《4夜奇谭》,还是以互联网思维将短片当产品打造的“11度青春电影行动”,互联网新媒体为电影产业和观众打开了想象力的大门。总结起来新媒体给电影带来至少三方面的改变和机遇:

1.更多崭露头角的机会。10年前,电影产业还是难以进入、相对封闭的圈子,想当导演就要跟剧组,从基层做起,或是先拍几年MV、广告等机会。但现在新媒体平台撕开了一个口子,新人可能以较低的制作成本发布作品,不必苦苦等待投资方。而那些多年自认为怀才不遇的,也可以是骡子是马拉出来遛遛。

2.更多发行渠道。中国电影放映终端的增长明显赶不上观影人群数量的增长,今年贺岁档影片的火爆更是暴露了这一问题,买电影票如同春运。中影集团在2007年就在考虑筹备“网络院线”,看中的就是新媒体节目内容的市场需求、营销潜力以及盈利空间。

3.更具有说服力和更透明。偷逃票房和票房注水是电影行业备受诟病的两大恶习,导致一些时候票房无法真实反映影片的质量和口碑。而新媒体以极低的门槛,让更多观众发声,当样本数量足够多的时候,真相往往就会浮现。

互联网从IT人的互联网、媒体人的互联网逐渐演进到创作者的互联网,并将最终抵达它的目的地:每个人创造、分享内容给每个人消费。这才是Web2.0的发展趋势,而当全民创造、全民消费的形制和理念成熟,新媒体改变电影将是必然趋势,正如同它改变新闻业、改变出版业一样。

所以从新浪、搜狐各大门户网站到优酷、土豆等视频网站,都不约而同地在试水网络电影和自制剧集。土豆网宣布成立自制剧部,第一部作品《欢迎爱光临》邀得郑元畅加盟,成本高达600万。酷6网则邀请数十家音乐公司与传统影视公司共同启动“Madeinku6”计划,开启《新生活大爆炸》等自制剧项目。

这些新媒体同时带动的还有上游内容制作商和品牌商。面对低成本、无边界的网络渠道,传统内容制造商需要在越发拥挤的院线资源和档期外另辟疆土,同时版权价格的一路飙升也让内容提供者看到了曙光。所以新媒体绑定上游内容制作方无疑弥补了视频网站在制作能力方面的缺陷。处在产业链上下游的两端都在努力向对方靠拢,互相取长补短。

而对于品牌商来说,营销手段的创新永远是他们所渴求的,所以每一次媒体新趋势、新潮流的萌发都有他们的推动。因为人们总是习惯性地记住第一个吃螃蟹的人,所以在模式创新上品牌商是愿意与新媒体共同开疆破土的。但是当各方达成共识,站在了统一战线上,又有人喊出了最要命的那句话:“那怎么赚钱呢?”

靠品牌商买单?靠网络付费点播回本?靠发院线长片抄底?不谋而合的是,《4夜奇谭》和“11度青春电影行动”都准备了一部上院线发行的电影,而且双双都在今年上映。“我并不担心商业模式的问题,因为资源的配置会自动自发的去优化组合。只要是符合用户利益、符合市场规律的搭配方式就会出现,我们也乐于尝试。”魏明对于“11度青春电影行动”的成果十分满意,并透露现在正在找剧本,希望今年能够接着拍下去。

这或许就是新媒体和网络电影需要的精神,“永远Beta”,不停地尝试与测试更多选择。中国网民数量和电影放映终端的数量决定了没有哪种单一的发行渠道能够覆盖和支撑全民创造、全民分享、全民消费。所以在现阶段,注定是以鼠标加水泥的形式摸索前行。

就在2011年伊始,由著名威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)发起、贾樟柯担任监制并联手6位新锐导演创作的“语路”纪录片计划也揭开了面纱。虽然“语路”活动没有联合新媒体共同操盘,但也凭着贾樟柯和受访者的声名而受到了较高关注。面对院线大电影以外的影片形式,导演的接受程度显然比演员更高。随着电影大市场的蒸蒸日上,演员片酬也水涨船高,而投资规模无法和大银幕电影相媲美的网络电影在明星看来,是种“掉价”的表现。

周迅在接受《4夜奇谭》的邀请时也十分犹豫,但在《指甲刀人魔》上集公映后,其美誉度和传播度就已经超出想象,而周迅再一次踩到了潮流的点上。或许今后明星出演网络电影,就如明星玩微博一样,将会是一种流行和时髦。创作者需要有网友心态,而演出者更需要拿出一点配合与支持。

虽然现在品牌商出钱仍能乐得其所,但在未来,各方想到的和得到的将会更多,只要电影人和新媒体从业者勇敢去尝试,新形态的网络电影一定会找到它自己的内容形式以取悦“用户”,而不仅仅是“观众”,到那时,也将必然出现多元和成熟的盈利模式。